作者：林臻同

研究背景

健身运动作为维持健康的重要手段之一，目前主流的健身运动可细分为体能训练、力量训练、瑜伽、普拉提、街头健身等。每种运动方式都对应着一门训练科学，入门容易精通难。例如，大众熟悉的跑步可归为体能训练门类，虽极容易入门与实践，但诸如选用什么样的跑鞋，跑步频率时间距离应如何个性化安排，跑步时如何避免或处理疼痛等相应的科学知识，是不易靠个人经验总结而得，需要相关专业人士教授指导。而微信公众号，作为大众获取信息的重要渠道之一，降低大众接触科学运动健身知识的门槛。

另一方面，健身行业属于服务行业，其产品与服务无法实质性储存。而教练作为产品的主要提供者，用自己的专业知识与场馆设备像用户提供服务。这就要求运营者需妥善平衡客户需求与教练数之间的矛盾，尽量在保证服务质量的同时又能提高服务产品及课程的利用率。基于此现状，一部分经营者将服务与课程产品转为线上储存售卖，可缓解线下闲暇期与繁忙期的经营压力。而微信公众号，是线上产品引流的最主要方式之一。借助线上产品聚拢并黏住用户，将其向线下导流，形成产业链的一环。有别于其它行业，健身行业对线下的体验要求非常高，这其中一部分用户需要靠线上强有力的运营引流，需要运营者有较高的线上运营水平。

因而对微信公众号推文的文章质量与其传播效果的研究，可对产品运营者提供一定的参考，以获取更高的用户黏度。目前健身类公众号文章质量与传播效果如何？是哪些因子影响了公众号的传播效果？这些都是值得探讨的问题。

研究对象

研究对象的选取主要参考了：清博指数，新榜指数，今日头条，知乎这几个平台的建议。参考了清博指数健康、体育门类榜单，筛选和健身领域相关的排名前20个的公众号；与新榜指数美体门类榜单前20名；与今日头条2018年度十大健身头条号，2019年度十大健身头条号，与知乎相关问题推荐。最后取交集筛选出：陈柏龄的酱油台，肌肉网，脊椎健康联盟，练瑜伽，诺亚第运动康复，跑步学院，叔贵的健身思考笔记，兔子的健身杂谈，小铁馆，Fitempire健身领域这十个公众号作为研究样本。爬取统计他们从2019.1.1-2020.3.21期间所发布推文的相关指标。

研究内容

1.关于文章质量的量化指标

借用爬虫技术与文本分析技术，对健身领域十大头条公众号的文章质量及其传播效果进行量化测量，探讨相应指标对传播效果的影响程度。其中爬虫技术能够爬取得到的指标有：文章位置，推送时间，标题，阅读数，在看数。这些指标还不够，还需要人工统计的指标有：读者评论数，读者评论点赞数，作者回复数，作者回复点赞数，图片数，文章类型（文字、图片、图文、视频、其它），标题，主题关键词，字数，分文数，广告数，广告位置，是否原创，参考文献数，排版配色数。当然，其中部分指标若是有一定的编程基础可以快速实现。其中主题关键词可以用一页故事荟，Wordless，html5 word cloud等软件可在做文本分析快速实现，这些工具极大减少了欠缺编程能力的研究人员的工作量。本次研究选用了html5 word cloud作为文本主题的分析工具，将生成的前10个关键词作为推文主题的概括参考。

本次研究因为所安排的时间有限，对分文数，广告数，广告位置，是否原创，参考文献数的统计使用的是抽样调查方法。

2.关于传播指数的量化指标

其中单篇文章传播效果参考清博指数中篇均影响力的计算方法，以及新榜指数中对指标归一化的操作步骤。设计如下量化方法：选用 最大阅读数（Rm），实时粉丝数（F），阅读数（R），在看数（Z）（微信版本更新后，原“点赞”变为“在看”），读者评论数（ER），作者回复数（EW），给读者评论点赞数（ERZ），做作者回复点赞数（EWZ）作为量化指标。从粉丝阅读比例，单篇推文阅读影响力，单篇推文互动影响力三个维度测量，其中：

2.1.粉丝阅读比例

因为现有可查询到的粉丝数是实时粉丝数，历史粉丝数的数据已无从考究。因而使用研究年限内所拥有的最大阅读数比此时公众号粉丝数，近似粉丝阅读比例。即：

理想状态下，该公众号今日推文每一位粉丝都阅读时，该值取最大值，为1.

根据微小宝数据推测：1篇常规的公众号文章粉丝阅读比例为40%，粉丝点赞比例为5%。因而在做归一化时，需将此比例乘以2。

2.2.单篇阅读影响力

参照清博指数篇均影响力指标的计算方法，需有单篇推文的日均阅读数，日均在看数，两者权重分别为85%，15%。根据清博指数系数推断，单篇在看数约是阅读数的10%。为使数据大小一致，需在在看数前面乘10，即：

在进行归一化时，一篇文章的最大阅读数为100000，最大在看数即为最大阅读数的10%，即1000，则归一化后：

2.3.单篇互动影响力

这一指标并没有相应的现有算法涉及，但不应被忽视。推文的留言区是很好反应粉丝与推文作者互动情况的一个指标，它能够侧面反映该推文对受众知识，行为的影响程度。如果把粉丝留言区评论当成另一个“小推文的话”，读者评论点赞数与作者评论点赞数，相当于留言区“小推文”的在看数；而作者回复读者评论的数目，相当于留言区“小推文”的评论数。因而，借用读者评论数读者评论数（ER），作者回复数（EW），给读者评论点赞数（ERZ），做作者回复点赞数（EWZ），可相应的设立篇均评论数，篇均评论点赞数指标，根据微小宝数据推测，读者评论数约为阅读数的5%。故在归一化时需将作者回复数乘上20，在给读者评论点赞数，作者回复点赞数前需乘上10，以保证数据的平衡。即篇均评论点赞数需乘上10和篇均留言数数据平衡。二者权重分别为85%，15%。即：

在进行归一化时，一篇文章的最大评论数即阅读数，给读者及作者评论的最大点赞数也是阅读数，则归一化后：

则传播效果量化表达式为，定义其为新指数（NI）：

其中粉丝阅读比，单篇阅读影响力，单篇互动影响力各自所对应的权重初步定为为20%，50%，30%（若公众号没开设评论区则设为30%，70%，0）。具体的权重最好经人工智能训练集优化，本次研究不做赘余。

研究方法

1.文本分析方法

业内进行文本分析多使用LDA主题模型，需要一定的编程能力。但现在有工具和更为简单的模型帮助不会编程的研究者获得较为精确概括文本主题的一系列关键词。本次研究借助Html5 cloud 和Wordless对标题和公众号推文主体进行分析。

2.抽样调查法

按照一定的规则随机取样，用小样本的量化特征代替大样本的量化特征。此研究借用多种排行榜等方式抽样调查10个较有影响力的健身领域内的微信公众号，通过对其相应指标的量化，以推测这些具有较高传播效果公众号的影响指标。

数据分析与讨论

1.文章位置及推送时间，频率

量化分析所选取的十大健身领域公众号，并将量化传播效果的指标新指数（NI）与推文位置，推送时间做相关分析。发现：

十大健身领域头条号，几乎拥有十分稳定的推送时间段。在这一时间段发表推文占比约所研究时段（2019.1.1-2020.3.31）所有推文数目的70%左右。其中，练瑜伽，脊椎健康联盟，肌肉网会选择早7-9这一时间段发表推文。跑步学院，陈柏龄的酱油台，兔子的健身杂谈会选择在12-14这一时间段发表推文。诺亚第运动康复，FitEmpire健身领域会选择在16-17这一时间段发表推文。陈柏龄的酱油台，叔贵的健身思考笔记，小铁馆等会在21-23这一时间段发表推文。推文发表时间与新指数几乎没有相关关系。因而推送时间的选取也许并没有那么重要，但这些头条号能将七成推文的时间稳定在固定时间段的方式，值得借鉴。

不管是日更还是周更，推送频率与传播效果没有显著相关。比起保持公众号的活跃，更注重内容质量的公众号才可在信息碎片化，爆炸化的时代存留下来。典型例子如陈柏龄的酱油台，叔贵的健身思考笔记，这两几乎佛系周更的公众号也有着不俗的影响力。

推文是否处于头条及其影响该推文的影响力。对十大公众号的推文位置与新指数的相关分析表明，只有那些处于头条位置的推文，才极有可能被阅读点击被传播。这给大多没有注意头条文重要性的运营者一个警示：重要的，希望读者看到的文章放在头条位。不重要又不得不发的（比如所接的广告），可以放在第二条甚至后几条。头条位的文章质量必须保证，尽量让读者有所收获，公众号才可维持较高的用户黏度。

2.文章排版相应指标与其传播效果相关关系分析

对十大头条号图片数、字数、字图比的相关关系分析，其中诺亚第运动康复长期以短视频为主，因删除此分析对象。脊椎健康联盟因投稿来源繁杂，较多的图片不一定起到较好的传播效果。但对其它的健身头条号，接近0.001的显著性表明：在一定范围内，图片数，字数越多，传播效果越好。这是因为较多图片和字数代表着较高的信息增量。碎片化时代，要求推文字数不易过多。大多时候，这些头条号选择发表1500字数左右的推文。但这不代表必须将推文文字局限于1500字，在适时适当的发表长文给予更多的信息不失为一好的选择。

更多的文字意味着更多的图片，因为图片有时充当着分界线的作用，将文章按条理分区分块，便于读者理解。那多少字就需要一张图片？多少字就需要一个分界线？分析可得，除陈柏龄酱油台和叔贵的健身思考笔记，这两公众号博主的插图几乎没有表情包之类的无关紧要的“废图”，行文上用文字讲述图片里动作的要点，往往文字写的非常详实便于读者理解，而忽略了图文比。兔子的健身杂谈已形成了自己的行文风格，一般先是大段阐述运动原理后借用一两张动图辅助分析。最后以Jeff的视频结尾总结，其图文比也不具备参考意义。其它头条公众号，在100字左右选择了插一张图。

偶尔超过1500字数的长文，善用每100字插一张图做分隔，可保证推文的传播效果。尤其信息越发碎片的时代，要清楚表达某一观点或者转述某一信心需要更长的文章时，可借鉴参考。当然，稳定不变的行文风格也很重要，虽然陈柏龄的酱油台，诺亚第运动康复，兔子的健身杂谈没有遵循字图比的平衡这一要点，也因其极具个人特色且稳定的布文风格留下了一批粉丝。

3.公众号原创率，推文分文数，广告数，广告位置、参考文献数与传播效果的相关关系分析

除FitEmpire健身领域因大多推文为翻译外网文章所得，原创率较低。兔子的健身杂谈虽由翻译油管网红Jeff的视频起步，后期已逐渐具备自己的思考，将不同视频中对同一症状的不同处理手法放在同一片推文里，因而视为原创。

大多健身头条公众号几乎保持着90%的高原创率。健身圈文章的同质化现象十分严重，不同公众号关于同一动作，现象的解释高度一致，尤其在健身领域基本已经被前人表述完大多动作，计划时，难有令人眼前发亮的新颖点，即使推文标注原创，也能轻易看到借鉴的影子。这些头条号仍能保持较高原创度的原因主要有：1.相关专业人士，有丰厚的知识储备。如陈柏龄的酱油台，诺亚第运动康复学院，运营者本就已是业内著名的大咖，知识储备雄厚，频繁往公众号平台输出新的观点新的理念。2.非相关人士，有专门的渠道方法转述专业人士的想法。如兔兔姐的健身杂谈，FitEmpire健身领域，将国外著名人物的新观念新想法，配以自己的思考向平台输出。虽不是专业人士，但给予受众其它平台不能给予的新的信息增量时，自然能够获取到粉丝的认可。

对于广告，如果不能合理地置于推文内，将严重影响推文的传播效果。几乎半数的头条号数据分析表明：广告数越多，该文章的传播效率越低。但也有很好的处理方法，叔贵的健身思考笔记公众号也有不少的广告，但均为软广，运营者叔贵只接和运动产品相关的广告，或是运动装备，或是营养补给，或是自己的课程。且会写推文介入式的引出广告产品，避免生硬地推销。比如推销跳绳时，他会讲述跳绳需要注意的点，再贴上跳绳的广告。比如推销自己的减脂课程时，他会以减脂期不被人注意到的雷区入手，逐渐过渡到展示自己客户的减脂成效，后贴上课程广告。其大多广告文又能给受众新的信息增量时，稀释了广告本身带来的赘余感，让粉丝愿意看广告。

再如FitEmpire健身领域，该公众号大多广告虽为自己的淘宝店铺，课程，但会注意让广告与推文匹配。比如推文讲述了手臂的训练，文底的广告就贴上训练类课程。推文讲述了训练前后补充补给的事宜时，文底的广告就贴上店内全谱氨基酸的广告。且刻意修改广告文案的底图，配色，让广告与logo的配色协调。所有的广告大多固定式的放在开头和结尾，有时根据文章长短删掉其中一广告。放于开头的广告多是较窄的动图。让订阅用户自然而然地接受了这并不突兀的广告，因为这个公众号一定会有条配色与全文协调的广告在开头，或者结尾。让熟悉感，稀释了广告本身带来的赘余感，让粉丝逐渐无视广告。

若不能将广告与推文很好的协调，广告位置将显著影响推文的传播效果。具体影响程度为全文>开头>文中>文底。

对于参考文献数，标注参考文献的文章十分稀少，所得数据不具有参考价值。一般作者在表达最新的，略微有争议的观点时会引用参考文献。但公众号本身具有的碎片化性质，较为深刻的观点不宜在微信平台展示。大多数人看到推文时，并不会去思考推文内信息的可信度与否，而是看信息是否适用于自己。健身运动本身也是在不断定制自己专有运动方案的过程。

4.健身领域头条公众号文章议题分布

健身领域头条公众号的文章议题还是以运动健身为主，各自又有不同的侧重点。陈柏龄目前做自己品牌—龄动体育馆的教练，推文也会将自己筹办健身房过程中遇到的挫折与解决办法给予分享。脊椎健康联盟的广告贴实在太多，稀释了干货文的出现频率，运营者需得引起注意。练瑜伽的推文侧重点在于瑜伽呼吸，呼吸本身也是瑜伽运动不同于其它门类的特色之一。诺亚第运动康复侧重点在疼痛问题的处理。跑步学院侧重点在于跑法，跑姿等。叔贵的健身思考笔记除了一般的训练拉伸，减脂马甲线为主题的推文也主要针对另一大健身人群----女性。兔子的健身杂谈除了Jeff视频干活之外，会分享ins上身材不错的小姐姐激励人加入健身。小铁馆、FitEmpire、肌肉网，中规中矩，既有训练动作，也有疼痛康复，还有营养课程。

这些头条公众号无不外乎，定位十分明确。推文内容紧扣自己为运动健身门类的主旋律。

5.高传播效果文章标题用词风格

将每篇公众号，新指指数排名前30的文章标题复制，并用wordless做0停用词文本分析，删除名词，动词，形容词等不具情感特色的词汇后，观察头条健身公众号，是否存在标题党的行为。

结果如下：

图1:高传播质量推文标题情感意向词云

高传播质量的推文确实有“标题党”的可能，但没到夸张宣传的“震惊体”地步。多是使用为什么？如何？怎么办？的问句激发读者好奇心，或是用真的有效！应该！最佳！让你一年超过！等安利式句式唤起读者注意力。较少使用“竟然”“原来”“居然”等噱头词汇，也不适用“可怕”“糟糕”“致命”等给人带来心理压力的词汇。好的标题，自然能够增加文章的曝光率。标题需要稍稍脱离文章主线能够抓住读者眼球。如何在脱节引流与真诚自然间取得平衡，需要运营者独具匠心。一个可能的解决方案：网络词汇，将会降低“标题党”所带来的负面效应。如索队的推文：“肌肉男真的什么都能干，点到肌肉男就给个好评吧！”、“比蛋白棒更优秀的健身零食，神仙发明啊！”等，用调侃式的话语，借用当下热门语句“给个好评吧！”“什么神仙！”，给了读者一个发问；“怎么回事？”“什么东西”巧妙的将本是推销蛋白粉，全谱氨基酸粉的推文，变成粉丝乐意点开探索未知的推文，点击，即有可能转化。

头条公众号能够维持较高用户黏度的原因之一是文章排版与配色的高度统一。多数头条公众号只使用两种配色，且配色与公众号的头像logo相互协调。如陈柏龄的酱油台，主要使用黑橙配色，因为文内大多场内拍摄的动图即为此配色。如FitEmpire健身领域，使用黑蓝配色时，会将使用蓝色底图的广告。使用黑黄配色时，又使用黄色底图的广告。大多头条号只使用两种配色。

头条公众号的运营者也有着高度不变的行文风格。兔子的健身杂谈会先将解剖知识，再贴动图讲动作，最后贴视频。叔贵的健身思考笔记，会用自己的多幅表情包，先调侃，调侃中讲解原理，再讲解决办法。推文从排版，布局，到行文思路上有着高度的一致性。给予受众亲切熟悉感。反观脊椎健康联盟，因转载文较多，没有统一的行文规范，中西医文章交杂，风格迥异，阅读体验就没公众号的图片多，没必要刻意小标题，图片也是很好的分文手段。

公众号变现需要流量的加持，除了靠文章内容取胜外，部分公众号路肌肉网、发现好身材、小铁馆形成了流量矩阵，相互引流，相互转发彼此的推文。另一方式靠接广告，但如何让广告不那么生硬的介入自己的公众号。需要运营者有自己的思考。

问题及建议

虽说这10类健身领域头条公众号已有不俗的成绩，但仍存在一些问题：

其一，订阅粉丝与公众号运营者的互动渠道极为单一，只有推文留言区和后台评论区。粉丝数目庞大以后，运营者难免陷入做不到及时给予反馈的困境。一些运营者使用粉丝群的方式，邀请其活跃订阅用户入群，让群内其它有水平有经验的用户代替自己解答一部分用户疑问，用户没有讨论出结果时往往会在群内提示运营者以获得解答，在互动上可大大减少运营者的运营时间成本。但群聊天内容过于繁杂，信息冗乱不易检索整理，往往同样的问题被问多次。一个比较好的解决分方法可以是学习国外Wello, 打造线上健身社区，同样圈子的人聚集一起解决问题。并将问题建贴分类保存，方便后续用户检索。另一方面，运营者也需要留意设置好后台自动回复，菜单栏，推文分类，方便用户自我检索。

其二，部分传统健身房只将微信公众号视为线下课程的引流方式，忽视了线上微信的运营。传统健身房或者个人工作室的微信公众号推送频率比较低，一方面撰写自己的原创文章需要时间与精力，推文宁缺毋滥；另一方面没有重视线上微信运营，只将之视为副业或者辅助引流工具，对微信公众号的日常维护不够，造成了线上粉丝的流失。线下培训地点多有限制，多集中于北上广，而线上课程提供的信息大众浅显，不能满足用户需要的更加私人科学的运动训练处方。一部分运营者选择全国出游，巡回授课，价格不菲。另一部分运营者选择开拓线上运营新的板块，比如打卡监督，实施一部分线下课程所具备的功能。

其三，推文内容高度同质化，信息难有深度，甚至只是简单的转载。要想使图文内容更具有专业性，必须构建自己专业的健身团队，专业的课程体系。对于个人也可尝试翻译外网文章视频，但需要有自己的思考，理解视频所述，这即是输出，也是输入。同时也需要，标准化线上推文发布流程，头条位置宁缺毋滥，拒绝简单抄袭转载。

其四，单纯的线上运营，难以给用户“沉浸式”的健身体验，提供不了更为针对性的私人健身运动处方。而单纯的线下运营，由于时间、地理位置、价格等限制又无法扩大意向客户圈。线上线下结合发展是较为值得借鉴参考的发展模式。微信公众号，作为线上运营的主要平台之一，值得引起运营者的注意。

结论

十大健身领域头条号，拥有较高传播效果的原因主要有：

1、稳定的推送时间段。什么时候推送不重要，重要的是规律稳定推送。

2、推送频率不那么重要，内容取胜，宁缺毋滥。

3、关键推文必处于头条，头条位的文章必须保证。

4、无关紧要的文章放于二条或之后，以保证头条文章质量。

5、篇均字数约在1500左右，配图约在10左右，字图比约100:1。适当适时发长文表达更为深刻的观点有益于粉丝量增长。

6、行文风格极具个人特色且高度统一，所有的推文几乎使用着同样的排版，同样的配色，同样的布文风格。

7、保持高原创率，或是翻译外网文章，或是输出自己所学。避免文章同质化。

寻找广告产品中与自己公众号匹配的卖点，再为此广告写一篇推文。这样的软广不会被那么排斥。

8、或是将广告配色更改以与自己的公众号协调，放置于文末或二条。

9、公众号需要有自己十分明确的文章议题，健身领域头条公众号的议题主要集中在训练，计划，营养上，少数涉及到康复。

10、使用“安利式”标题，适当化用网络流行词汇，用稍稍脱节的“标题党”标题吸引读者注意力是可行的，但得保证文章质量。

11、保证公众号传播质量，做好线上向线下，线下回归线上的双向运营，结合发展，才可能有更高的客户黏度，更高的传播效果。

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