作者：高沁云 李嘉宇

选题背景

性别平等一直是社会长期关注的重要议题。在媒介时代，新闻、广告等描绘的性别角色往往能够反映当时社会中对于性别关系和分工的主流观点，而这些观点会影响受众的思想观念。民国时期，在中国谋求现代化的诉求中，一大批报纸媒体从不同城市兴起，在讨论当下新闻、传播先进思想的同时，也留下了大批反映民国思想观念和社会风情的珍贵资料，这在配有丰富插图的商业广告中即可见一斑。民国商业广告插图中描绘了大量且丰富的人物形象与生活场景，对于研究民国生活与文化研究是一批潜力极大的史料。随着性别平等的观念不断深入人心，越来越多的研究者将目光对准性别研究，从性别研究的角度探索媒体与大众的思想互动，相关研究在现代广告和民国广告领域各有一些积累。本研究在了解以往研究的基础上，选择1929年-1938年《越华报》中的外国商品商业广告作为个案，通过分析广告中的文本及插图内容，试图了解民国时期的男性与女性的社会角色与分工，以及广告本身所反映出的性别叙事倾向。

研究问题

1）《越华报》中的外国商品广告对男性与女性形象是否有选择上的偏好？男性形象与女性形象的广告是否有数量上的差别？

2）《越华报》中的外国商品广告是否对男性与女性的形象有不同的描绘偏好？是否出现女性经常表达生活中的困难，而男性多介绍商品良好的效果，或其他类似的倾向性描绘的情况？

3）广告是否会给予男性与女性形象不同的角色？两性在不同场景下是如何分工的？

本研究希望通过探究以上问题，在已有研究的基础上，进一步探索民国时期广告媒体在性别问题上传达的观点，以及民国时期社会总体的性别角色与分工情况。

研究方法

本研究利用“中国商业广告档案库（the Chinese Commercial Advertisements Archive, CCAA）中《越华报》的相关数据，筛选出带有人物形象的广告条目，对广告的文本和图像内容进行综合分析，最终通过统计的方式完成对相关广告的定量分析，并结合相关文献进行数据阐释。

“中国商业广告档案库（the Chinese Commercial Advertisements Archive, CCAA）”是莱斯大学赵氏亚洲研究中心（Chao Center for Asian Studies）所开展的“蜉蝣计划”（the Ephemera Project）的内容之一。CCAA数据库是一个向学术界开放的在线数据库，主要由19世纪末至20世纪中叶在中国主要报纸上刊登的国际品牌广告的高质量数字图片组成，每张图片附有可用于研究的元数据。数据库主要收录了《申报》、《大公报》、《盛京时报》、《汉口中西报》和《越华报》中的外国商品广告。在研究期间，我们主要接触到《越华报》、《汉口中西报》和《大公报》的数据。由于《大公报》在许多研究中已经有所涉及，我们主要对比的《越华报》和《汉口中西报》的数据。我们发现，《越华报》的数据量虽然相对《汉口中西报》较少，但商品种类相对更多，数据整体更具有代表性，因此选择《越华报》数据作为研究对象。

针对本研究提出的三个研究问题，我们对所有数据进行了分类和标注。我们首先提取所有含有人物形象的广告，并将数据分成三组：广告中仅有男性、仅有女性、以及男女同时出现，并进行了相应的数量统计。在此基础上，我们针对广告内容进行了两方面的标注：

（一）正向/反向叙事

正向/反向叙事指的是人物形象在广告中表现出积极或消极的形象。若人物形象表现出遇到困难、感到痛苦，则认为人物处于反向叙事；若人物表现出健康、快乐、幸福，则为正向叙事。这一标注尤其适用于《越华报》中所包含的大量医药类广告：当人物为受病痛困扰即为反向叙事，当人物服药以后身体康复即为正向叙事。有些广告讲述了病例从生病到服药康复的过程，这种情况被标记为反向到正向的过渡。当广告中同时出现病人和服药后康复者时，两个人物形象进行分别标记。没有正向或反向叙事倾向的人物形象单独标记。

（二）人物角色

人物角色指的是人物形象在广告中人物关系或事件、场景中扮演的角色。人物角色的标记整体分为四类：1）家庭角色，指家庭关系中的角色，如父亲、妻子、女儿、表哥等；2）职业角色，包括各类职业，如校长、将军、教师等，和生活角色；3）场景角色，即除职业外在广告中能够辨识的角色，如跳舞者、读书者、散步者等；4）广告形象，泛指一切没有场景和文本解释，无法推测和标记其角色形象的人物，或仅作为广告代言形象出现的人物。

标注之后，我们根据标记后的数据进行所有人物属性的统计，以查看男性和女性在正向/反向叙事的比例以及人物角色的分布。在此过程中，标注部分全部由研究者手工完成，统计部分借助Excel、SQL、Stata等软件完成。

研究结果

（一）两性广告数量

在CCAA数据库中，《越华报》相关广告数据共有3488条，其中含人物形象的有效数据共2017条，包括含有女性形象的1043条，含有男性形象的1494条，其中同时包含男性与女性形象的广告共520条。《越华报》中的外国商品广告中男性形象是数量几乎是女性数量的1.5倍数，说明这些广告更倾向于选择男性形象作为形象代言人。对于两性广告形象的数量对比，我们还分商品类型做了统计（表1）。由于《越华报》外国商品广告中收录了大量的医药产品广告，我们发现，此类商品的数据对总体数据的性别比例产生了很大影响；但在日用品和食品两类商品广告中，女性形象超过了男性形象的数量。

（二）正向/反向叙事

在全部2017个样本中，可以进行正向/反向叙事相关标注的有效样本共1363条，包含女性相关样本551条，男性相关样本812条；男女共现的广告中男性和女性形象做了分别统计；男性与女性样本总数的差距与样本总数有关。如表2，这组数据显示，在《越华报》外国商品广告中，男性和女性形象表现为由反向到正向、或正反共现的情况数量大致相同，二者差别主要体现在正向和反向叙事上。男性形象更倾向于被描述为积极形象，正向叙事大约是反向叙事的1.5倍；相反，女性形象更容易被描绘为消极形象，反向叙事大约是正向叙事的1.8倍。以上数据全部经过卡方检验，检验结果显示P=0.000，表明我们至少有95%的把握认为性别形象与叙事手段有关。

（三）人物角色

在人物角色方面，我们将男性与女性的标注角色分别按照家庭角色、职业角色和场景角色进行统计，并利用DocuSky平台和标记工具Content Tagging（CT）生成了词云（见附录）。统计数据表明，整体来讲，男性形象的社会与场景角色更加丰富，而女性形象的家庭角色相对更多。

   在家庭角色方面，“母亲”、“妻子”的出现频率最高，“丈夫”紧随其后。在角色种类上，女性的家庭角色在呈现上虽较男性略为丰富，但总体上二者趋于均衡；在数量上，女性的家庭角色形象相对较多。

在职业角色与场景角色方面，在本研究的标记中，共出现103种角色，其中职业角色58种，场景角色45种。从性别角色来看，女性职业角色11种，场景角色29种；男性职业角色48种，场景角色32种。“病人”、“情欲形象”、“使用者”、“医生”是出现最多的人物角色，这与全部样品广告中所包含的药品广告占比最多有直接的关联。表4与表5展示了男性与女性数量最多的前七种职业角色与场景角色。

在标注中我们发现，以 “韋廉士醫生藥局”广告为代表的药品广告常常以使用者的经验分享作为广告的内容主体，为体现药品对于疾病真实的治愈作用，广告文本中常常会加入“案例代言人”具体的社会身份（如“某地某职某某君”）以增加可信度，因此在统计结果中出现了丰富的男性职业角色。由于在相关药品广告中使用男性形象更多，因此统计结果中男性的职业角色较女性更为丰富。不过民国作为职业女性群体新兴壮大的历史时期，为何女性的职业角色在结果中的表现不甚明显，这个问题引起了我们的注意。我们将在下一章中对这一现象做进一步的探讨。表6为“案例代言人”的性别分布及叙事倾向统计。

讨论

基于所选取的研究材料，本研究所反映的两性社会角色及广告叙事倾向主要限定在1929-1938年的广东地区；尽管如此，本研究仍然获得了许多有意义的发现。虽然以往针对民国广告的研究主要针对女性形象，但男性形象相对而言仍然在数量和丰富上要超过女性，这在一定程度上反映了当时中国社会仍然呈现出“男强女弱”的性别关系和价值取向。而另一方面，与以往的研究相似，《越华报》的广告内容也反映了民国期间关于女性解放的新风尚和新样貌，这一特点主要在女性的场景角色中有所体现。

在上一章的结论中，我们曾经提到广告中的男性叙事更倾向于正向，女性叙事更倾向于反向。这样的一种特征在广告的具体呈现中意味着什么？个别的商品广告案例是否仍然符合这一特征？为了解答这些疑问，我们以药品广告中的“凡拉蒙”为例进行考察。由于这是一款缓解疼痛的药品，我们重点选取了标注中的“医生”、“护士”、“病人”作为关键词，以考察正反叙事在疼痛与疾病的语境中所存在的性别差异。如表7所示，在这款商品的77条样品广告中，作为反向叙事出现的女性“病人”数量大大超过了男性“病人”，符合总体样本的叙事特征；与此同时，“医生”的形象全部由男性组成，只有少数女性以“护士”的形象出现。疾病与女性之间这种更加紧密的关联可以说是一种对“男强女弱”传统观念的现代演绎。东汉班昭的《女诫》开篇便以“卑弱”为题，而“卑弱”作为封建时代女性的代名词，也是支撑“男外女内”家庭模式形成的关键因素，造成了劳动分工和权力关系的不平等。到了民国时期尽管有不少女性走上职业道路，但是对女性“贤妻良母”的要求却似乎从未退场。如表8所示，在“婴孩自己药片”的所有126条广告样本中，每一条都有母亲形象的出现，父亲形象却只出现了28次，足见这种观念的根深蒂固。

在“病人”角色之外，女性的角色云图（图11）中占比最大的一个角色则是“情欲形象”。同样与药品广告相关，这类角色主要出现在治疗淋病的药物广告中。以“晏地干路白毒/濁丸”为例，如图18所示，在全部99条广告样品中，每一条中都出现了作为“情欲形象”的女性，而男性则仅出现了67次。在这些广告中，女性不仅被重点刻画为挑逗的、具有诱惑力的性感对象（图19），同时也被与性病画上了等号——如图20中，裸露的女性形象被与骷髅并置，构成女性与死亡的隐喻性关联。

在研究中我们发现，虽然女性的职业角色在广告中的呈现相对有限，但其场景角色却十分丰富，不仅有家庭空间内的“做饭者”、“劳动者”，公共空间内的“顾客”、“游人”、“游泳者”等，还出现了“失恋者”、“失眠者”这样关注女性情感与生活状态的形象。这一现象所反映出的正是中国现代化进程中女性解放运动与生活方式变革的同步推进。

19世纪下半叶，伴随着通商口岸的被迫开放，现代西方的思想与制度开始冲击封建帝制统治下的中国。在民族危亡的大背景下，对比西方女性走出家庭参与社会发展的生存状态，长期以来将中国女性与家庭牢牢捆绑的“男外女内”传统思想开始受到质疑。从维新派“禁缠足”、“办女学”的倡议，到清末新政时期，《癸卯学制》以“中体西用”的方式培养康健智慧的“新贤妻良母”，再到辛亥革命后对女性“国民”身份的赋予，以及新文化运动对“男女平等”、“妇女解放”的呼号，中国女性对于封建婚姻枷锁的挣脱经历了艰难而漫长的过程。在这个过程中，一方面学校教育唤醒了中国女性自立自主的意识，并为她们成为职业女性做了能力上的准备；另一方面随着商业贸易主导下中国城市化进程的推进，大量新兴企业的涌现为女性提供了更多的就业空间，而城市的生活也使女性逐渐成为了消费的主体，参与到经济活动与文化生活之中。

毫无疑问，民国时期的女性地位已然远远不同于传统中国社会中处在男性从属地位的“卑弱”女性。但是在对广告性别叙事的考察中，我们发现女性的形象仍然在一定程度上受到传统两性观念的影响。对于其中的原因，我们认为一方面由于传统观念与现代观念在动荡的政治环境里，始终处在激烈的交锋与拉扯之中——不论是袁世凯帝制复辟时期，对于女性节烈的表彰，还是三十年代蒋介石发起的“新生活运动”中再次提出的“贤妻良母主义”，女性的解放始终处在一种迂回前进的未完成状态。而另一方面，由于广告作为一种商业行为其主要目的在于销售商品，一如高明媛所言，广告商为了减小广告投放的风险，会在广告中“主动贴合受众习以为常的两性观念，减少受众对广告的不适，降低不必要的风险。（2019：32）”因此，可以说民国广告在与外界文化环境的互动中，所体现出的是一种新旧交织的性别观念，接下来我们将结合具体的案例对这一现象展开讨论。

有关广告中所呈现的女性职业角色较少的问题，正如前文所谈到的那样，由于社会舆论对于职业女性话题的敏感性，广告商在可能的风险面前选择了最稳妥的角色呈现——在《越华报》这批20年代末、30年代初的样本中，女性的职业角色（图14）可以说仅仅局限于中国近代最早的一批职业女性：产业女工（对应词云中的“针线工”、“缝纫工人”）、女教师、女医护人员。除此之外还加入了消费社会中已为大众所熟知的女性形象代言人角色（对应词云中的“摄影模特”、“月份牌模特”）。但实际上据《中国妇女运动史》记载，到了 20 世纪 30 年代，法律界、科学界、实业界、演艺界等各领域都已有女性供职（中华妇女全国联合会，1969：101）。在现实与广告图景的差异中，职业女性的尴尬处境凸现出来，社会对于女性所抱有的刻板印象也得以从中一探。

而在所有广告的标注过程中，我们还发现了141条无法分辨角色的女性形象，这类女性形象的出现往往缺乏具体的生活场景，更多地成为一种“花瓶”式的存在，配合并衬托产品，突出广告的效果。可以说，从医药广告中的女性病人、儿童广告中的母亲，到“情欲形象”与“花瓶”式的角色，女性在商品化社会的消费文化图景中，既是重要的消费群体，也是被消费的对象。不可否认，这一时期民国广告中的女性角色较传统社会中的女性角色已然大大丰富，但在中西文化的碰撞、新旧观念的更迭中，在一个男性主导的社会里，女性的真实处境仍然不容乐观。如果说广告在历史的当下是狂欢中的迷雾，让身处其中的人们沉醉而不自知；在历史的回眸中，它则成为一面明镜，映照出转瞬即逝的风光背后，社会观念变革的真实进程。在《越华报》的语境下，我们的考察所探寻到的，或许正是民国女性在“摩登女郎”与“贤妻良母”的身份交错背后，女性解放运动伴随现代化进程的兴起，在时代的局限中迈出的关键而蹒跚的一步。

结语

本研究基于1929-1938年《越华报》中的外国商品广告内容，利用中国商业广告档案库数据，采用定性、定量相结合的研究方法，初步探索了民国广告中的性别叙事。本研究发现，针对《越华报》进行的性别研究结果基本与以往研究大致相同，广告叙事下的民国社会仍然处于一个男性主导的社会中，而民国的性别解放思潮也确实为女性的生活带来了更多空间和活力。这种社会状况在广告上具体表现为以下几点：1）广告更多使用男性形象进行商品宣传；2）男性形象更多受到正向叙事，而女性形象更多受到反向叙事；3）男性形象的职业角色和场景角色更加丰富，而女性形象的家庭角色更加丰富。受到研究手段和时间的限制，本研究仅相对简单地对相关数据进行了分析和讨论。事实上，本次广告标注工作所呈现的内容远远超出我们所希望探寻的结果，引起了许多其他有价值和潜力的研究问题，并为未来的研究留下了许多空间，如：为什么民国医药类广告的数量远远超出其他商品门类的广告？为什么医药类广告更倾向于使用男性形象进行商品宣传？民国时期中国的外国商品广告与商品本国、或其销往的其他国家的广告是否有区别和联系？这些问题还需要未来对《越华报》以及其他民国报刊广告内容进行更大规模的统计研究和更加细致的分析。

参考文献

[1]陈丽君，2019，《民国时期旅游广告的女性符号特征》，《浙江树人大学学报》，第19卷第4期。

[2]高明媛，2019，《民国时期广告性别比较研究——以<良友>画报为例》，云南大学硕士学位论文。

[3]李圆霞，2017，《民国广告中女性形象的文化解读》，黑龙江大学硕士学位论文。

[4]刘颖，付天海，2013，《论文学的性别叙事话语》，《求索》，2013年02期。

[5]刘伯红，卜卫，1997，《我国电视广告中女性形象的研究报嘎》，《青年研究》，1997年10期。

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[8]王楠，2012，《民国时期商业广告中女性形象的社会文化意蕴》，《当代传播》，2012年第5期。

[9]中国商业广告档案库（the Chinese Commercial Advertisements Archive, CCAA），https://ccaa.nju.edu.cn.

[10]中华全国妇女联合会，1969，《中国妇女运动史》，北京：春秋出版社。

附录：人物角色词云